產(chǎn)品經(jīng)理到底是干什么的?

自從國家外專局引進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理國際認(rèn)證(NPDP)后，掀起一股學(xué)習(xí)NPDP知識體系和產(chǎn)品經(jīng)理國際認(rèn)證的熱潮。許多人，包括一些想建立產(chǎn)品經(jīng)理職能的企業(yè)，較經(jīng)常問到的問題就是產(chǎn)品經(jīng)理到底是干什么的?什么人適合做產(chǎn)品經(jīng)理?

首先要澄清的是“產(chǎn)品經(jīng)理”和“產(chǎn)品管理”是二個不同的概念。“產(chǎn)品經(jīng)理”是一種職務(wù)或頭銜，針對從事相關(guān)工作的人。“產(chǎn)品管理”是一種職能，是企業(yè)的一種功能，類似的如“項目管理”，“財務(wù)管理”等。

產(chǎn)品經(jīng)理通常是指從事產(chǎn)品管理相關(guān)的人員，因為各個公司對產(chǎn)品管理職能認(rèn)識和理解上存在差異，所以對“產(chǎn)品經(jīng)理”崗位職責(zé)的定義也千差萬別，例如有的公司，產(chǎn)品經(jīng)理可能大部分從事的是項目管理相關(guān)的工作。

一、產(chǎn)品管理的本質(zhì)

要回答“產(chǎn)品經(jīng)理到底做什么“的問題，首先要搞清楚“產(chǎn)品管理“的功能是什么，這就要從“企業(yè)”的本質(zhì)功能談起。我在《研發(fā)在企業(yè)演化發(fā)展中的作用與機(jī)理》一文中談到，“企業(yè)”作為一個系統(tǒng)是社會這個更大系統(tǒng)的一個組成要素，”企業(yè)“的功能 ，既企業(yè)存在的意義，是持續(xù)滿足社會這個大系統(tǒng)的需要，否則就沒有存在意義。舉個例子，人的胃，是人體系統(tǒng)的一個要素，胃的核心功能是幫助消化食物，如果失去這個功能，甚至還產(chǎn)生對人體造成損害的破壞性功能(胃癌)，胃就沒存在的意義了，就可以把它切除。

企業(yè)滿足社會大系統(tǒng)需要的方式，就是根據(jù)不斷變化的社會需求，持續(xù)地提供能滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)(整合產(chǎn)品管理)。從企業(yè)自身發(fā)展的角度，企業(yè)需要持續(xù)地獲取收入和利潤，才能維持自身的功能，就好比人的胃也需要的持續(xù)的血液和營養(yǎng)供應(yīng)一樣。

“社會大系統(tǒng)的需要”是有持續(xù)供應(yīng)的能滿足人們不斷變化的需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這個通過“企業(yè)”系統(tǒng)來實現(xiàn)。

“企業(yè)的需要”是持續(xù)地獲取收入和利潤，這個通過持續(xù)供應(yīng)能滿足社會需要的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)，既整合的產(chǎn)品管理的功能。

企業(yè)的核心需要是持續(xù)的收入和利潤，收入和利潤通過產(chǎn)品來實現(xiàn)，因此“產(chǎn)品管理“的本質(zhì)功能就是通過所管理的產(chǎn)品，實現(xiàn)持續(xù)的收入和利潤。換言之，”產(chǎn)品管理“的本質(zhì)功能就是實現(xiàn)產(chǎn)品的收入和利潤的持續(xù)增長，這也就是”產(chǎn)品經(jīng)理“的核心職責(zé)。

二、產(chǎn)品業(yè)務(wù)(收入)增長的內(nèi)在邏輯

企業(yè)有是如何通過產(chǎn)品來實現(xiàn)收入和利潤的持續(xù)增長的呢?

這里介紹幾個概念，通過這幾個概念來說明企業(yè)如何通過產(chǎn)品實現(xiàn)收入增長和利潤的內(nèi)在邏輯。

TAM – Total Available Market, 所服務(wù)的細(xì)分市場的總?cè)萘俊?/p>

PAM – Product Addressable Market, 所管理的產(chǎn)品線能覆蓋的市場容量。

SAM – Serviceable Available Market, 公司銷售力量所能覆蓋的市場容量，這里要考慮二個變量，銷售力量和客戶基數(shù)。

SOM – Share of Market, 獲得的市場份額。

上述三個概念所描述的市場容量，各用一個圓圈來表示，圖2表示了公司通過產(chǎn)品實現(xiàn)收入增長和利潤的內(nèi)在邏輯。

三個圓圈的重疊區(qū)域，是企業(yè)可以獲取收入和利潤的區(qū)域。為了擴(kuò)大收入，企業(yè)可根據(jù)自身狀況選擇投入資源著力擴(kuò)大其中一個，或二個，或全部三個圈的面積，從而獲得重疊區(qū)域的擴(kuò)大。

每個圓圈都代表一個領(lǐng)域，每個領(lǐng)域有著自己的增長邏輯，

TAM– 這領(lǐng)域?qū)儆谑袌龉芾淼念I(lǐng)域，增長策略包括，1)為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新的細(xì)分市場，比如鄰近市場;2)進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，顛覆現(xiàn)有市場劃分，開辟新的領(lǐng)域。

SAM-屬于銷售管理范疇，在現(xiàn)有細(xì)分市場和產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，可以通過增加銷售力量，服務(wù)更多的客戶來獲得收入增長，或者在現(xiàn)有客戶中，增加產(chǎn)品銷售清單。

PAM– 屬于新產(chǎn)品開發(fā)范疇，通過產(chǎn)品線延伸，新一代產(chǎn)品開發(fā)，突破式產(chǎn)品開發(fā)，現(xiàn)有產(chǎn)品的成本降低或性能提升等措施，讓產(chǎn)品線能覆蓋更大的市場需求。

這三個圈的增長邏輯是制定產(chǎn)品線增長戰(zhàn)略，甚至業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的邏輯基礎(chǔ)。這三個領(lǐng)域的整合管理也是產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容。

三、什么人適合做產(chǎn)品經(jīng)理

首先，產(chǎn)品經(jīng)理首先是個規(guī)劃者。

企業(yè)的業(yè)務(wù)增長目標(biāo)會分解到各個產(chǎn)品線，產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人需要從公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)，規(guī)劃自己的產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略，包括愿景規(guī)劃、市場增長計劃與目標(biāo)、產(chǎn)品路線圖、技術(shù)路線圖(與技術(shù)部門一起)等。產(chǎn)品經(jīng)理要有戰(zhàn)略規(guī)劃能力。

·業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定

·產(chǎn)品及組合戰(zhàn)略制定

·產(chǎn)品路線圖規(guī)劃

·技術(shù)路線圖規(guī)劃

其實，產(chǎn)品經(jīng)理是個整合者，整合公司的資源，整合公司的其他功能。

新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是一個過程，包括理論概念到實體開發(fā)，再到商業(yè)化的全過程，這個過程必須整合企業(yè)的其他職能才能實現(xiàn)?，F(xiàn)有產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)維持和增長，同樣需要整合其他職能和資源。要實現(xiàn)這些業(yè)務(wù)目標(biāo)，執(zhí)行產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握一整套專業(yè)的方法論和各種技能，有效地把公司的各種資源和職能整合起來?？傊?，產(chǎn)品經(jīng)理要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，涉及的知識和技能，有

·組合管理

·產(chǎn)品管理

·項目管理

·流程管理

·財務(wù)損益管理

·銷售/客戶管理

·制造、營運(yùn)、供應(yīng)鏈等

第三，產(chǎn)品經(jīng)理是個行業(yè)。

對行業(yè)趨勢，包括市場發(fā)展趨勢，技術(shù)發(fā)展趨勢，行業(yè)上下游價值鏈，競爭對手和客戶等，要有自己的洞察和洞見。據(jù)此，可以具有把握戰(zhàn)略動態(tài)，隨時進(jìn)行調(diào)整的敏捷性。

·行業(yè)趨勢分析

·競爭情態(tài)分析

·技術(shù)趨勢與洞見

·客戶/用戶需求與體驗分析

·產(chǎn)業(yè)價值鏈

·行業(yè)知識等

總結(jié)

1.企業(yè)的核心需要是收入的持續(xù)增長和利潤。

2.企業(yè)收入增長和利潤目標(biāo)由各個產(chǎn)品線來承擔(dān)。

3.產(chǎn)品管理的本質(zhì)，就是整合企業(yè)的各種智能和資源，實現(xiàn)產(chǎn)品收入的持續(xù)增長和利潤。

4.產(chǎn)品管理的范疇是從產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，到具體機(jī)會識別，以及產(chǎn)品較后消亡退市的全生命周期管理。

5.產(chǎn)品經(jīng)理要求有戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)略執(zhí)行和行業(yè)洞見三大方面的能力，具體能力要求參考產(chǎn)品經(jīng)理能力模型。

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